Skap vareprat – få flere kunder
Master i økonomi og administrasjon Anders Hauge Wien ved HHT forsvarte 3. juni offentlig for ph.d.-graden i samfunnsvitenskap, avhandlingen:
Bedrifter som ønsker å utnytte effekten som ligger i vareprat må vite hvordan det skapes. I tillegg bør de vite hvordan vareprat som er negativ og potensielt skadelig for bedriften kan hindres. Denne doktorgraden hadde som hensikt å utvikle kunnskap om disse to utfordringene mange bedrifter står
 |
| Foto: Ingjerd Gauslaa Nilsen |
overfor. Mer spesifikt prøver forfatteren å svare på hvilke kundeopplevelser som skaper vareprat, hvilke motiver og personlige kjennetegn har de som gir vareprat, og hvordan negativ vareprat på nett kan bli hindret av forbrukere som forsvarer bedrifter og merkevarer.
Denne forskningen har undersøkt hva det er som gjør at forbrukere prater om varer og tjenester, hvilke type personer som prater oftest om varer og tjenester, og hva slik vareprat fører til. For å få innsikt i disse problemstillingene har det blitt brukt spørreundersøkelser, ett eksperiment og en kvalitativ studie av vareprat på internett. Forfatteren finner at forbrukere ofte prater positivt om varer av høy kvalitet eller som de har hatt en positiv opplevelse med. Forbrukere med en individualistisk personlighet er spesielt villige til å dele positiv vareprat. Dette er fordi de ser på positiv vareprat som en mulighet til å fremheve positive sider ved seg selv. Også ekstroverte personer og forbrukere med høy selvtillit er mer tilbøyelige til å dele vareprat. Når forbrukere deler negativ vareprat vil dette kunne føre til at andre forbrukere tar den kritiserte bedriften eller merkevaren i forsvar. Dette vil kunne hindre at negativ vareprat sprer seg og blir et problem for bedriften.
English summary
People often share word of mouth (WOM) with their friends, family, and colleagues, and they increasingly also share WOM with strangers through various Internet channels. Since WOM has been found to have an important impact on consumer behavior, businesses worldwide are eager to understand the intricacies of the phenomenon. In particular, businesses are interested in understanding how positive WOM can be stimulated and how negative WOM can be stopped. This dissertation presents four papers that extend the current knowledge on these two issues. The first paper tests the effects of perceived quality and satisfaction on positive WOM intentions in both transaction-specific and cumulative evaluative contexts. Results reveal that different factors drive positive WOM intentions, depending on the context of the study. When consumers’ evaluations are related to a specific transaction, perceived quality is the dominating predictor of positive WOM intentions. When the evaluations are cumulative, satisfaction is the dominating predictor of positive WOM intentions. The second paper examines the relationship between individualism and WOM and factors moderating this relationship. The results reveal that high-individualism consumers are more willing than low-individualism consumers to transmit WOM in relation to satisfactory (versus unsatisfactory) consumption experiences, when WOM is unsolicited (versus solicited) and when the context involves high perceived social risk (versus low perceived social risk). These moderating effects may indicate that self-enhancement is the underlying motive in the relationship between individualism and WOM. The third paper tests a model of personality trait predictors of WOM tendency. The model includes two situational personality traits: social and personal consumer confidence, and two fundamental personality traits: extraversion and neuroticism. The results show that higher levels of extraversion result in greater social consumer confidence, which again has a positive effect on WOM tendency. Moreover, higher levels of neuroticism result in lower personal consumer confidence, which again has a negative effect on the tendency to engage in WOM. The results also show that social consumer confidence partially mediates the relationship between extraversion and WOM, whereas personal consumer confidence fully mediates the relationship between neuroticism and WOM. The fourth paper explores consumer responses to negative WOM on the Internet. The objective was to test an a priori belief that many consumers defend companies in response to an initial negative WOM utterance. Results of a netnographic study confirm that the online defense phenomenon does exist. A typology of six defensive styles (advocating, justifying, vouching, stalling, trivializing, and doubting) was developed and the characteristics of each defense described. Furthermore, factors influencing consumers’ choices of defense styles were identified. The study also highlights the different outcomes of the various defense styles and illustrates that this consumer phenomenon can be effective in preventing the spread of negative WOM or in mitigating its impact.
Kommisjonen:
 |
| Foto: Ingjerd Gauslaa Nilsen |
Komiteen:
Veileder:
- Professor Svein Ottar Olsen, HHT
Bedømmelseskomité:
- Professor Salvador Ruiz de Maya, University of Murcia, Spania (1. opponent)
- Professor Ingeborg Astrid Kleppe, Norges Handelshøyskole (2. opponent)
- Dr. Wondwesen Tafesse, HHT (internt medlem og leder av komiteen)
Disputasen ble avholdt på engelsk og ble ledet av dekan Edel O. Elvevoll, Fakultet for biovitenskap, fiskeri og økonomi.
Personlig
Forfatter av avhandlingen er Anders Wien, født i Drammen i 1983, og oppvokst i Asker. Anders har en mastergrad i økonomi og administrasjon fra Universitetet i Tromsø. Han er nå ansatt som førsteamanuensis ved Handelshøgskolen i Tromsø. Hans forskningsinteresser er forbrukeratferd, markedskommunikasjon og digitale markedsføring.
Navn: Anders Hauge Wien
Institusjon/institutt: Handelshøgskolen, BFE-fakultetet
Telefonnummer/mobilnummer: 99153090
E-postadresse: anders.h.wien@uit.no
