Jakten på de beste produktene
Seeking justification to avoid regrets"
Etterspørselen etter premium-produkter øker på tvers av markeder, spesielt innen mat og drikkevaresektoren. Premium-produkter skiller seg ut butikkhyllen fordi de signaliserer høy kvalitet og eksklusivitet med fin produktemballasje, høyere pris og selektiv distribusjon. Til tross for økende etterspørsel etter disse produktene
Det er ikke opplagt hvor forbrukerne trekker linjen mellom hva som er vanlige produkter, hva er premium og hva er luksus. Derfor tok den første delen en generell tilnærming med mål om å skille premium fra luksus fra forbrukerens synspunkt. Ved å gjennomføre lingvistikk analyse av intervjudata, kombinert med online-eksperiment, ble det funnet forskjeller i hvordan forbrukere rettferdiggjør produkt basert på om de kaller produktet luksus eller premium og basert på den verdien de opplever produktet gir dem. Videre, ble det gjennomført eksperiment for å teste hvordan intensjon om å kjøpe premium versus luksus kan føre til ulike nivåer av rettferdiggjøring, skyldfølelse og anger. Tilslutt ble et fargestudiet gjennomført for å teste hvordan farger på pakningen kan påvirke hvor premium et produkt oppfattes. I sin helhet bidrar avhandlingen til å forstå hvordan forbrukermotivasjon og psykologiske faktorer påvirker oppfatninger av premium og luksus og vekker ulike kjøpsreaksjoner.
English summary:
The demand for premium products is expanding across saturated markets, such as food and beverages. Premium products stand out on the store shelf because they signal higher quality and exclusivity with their fine product packaging, higher prices, and selective distribution. Despite the growing consumer demand for these products, and acknowledgments in the literature that the lines between luxury and other high-end goods such as premium are unclear, there is limited literature on how consumer perceptions of premium are shaped, and how these perceptions differ from luxury. The results add to the literature on premium and luxury products by suggesting how the nature of the label may generate different levels of regret, guilt, and justification.
The knowledge from this thesis may lead to the development of premium food products that consumers are likely to justify. Marketers can use the knowledge to adopt premium and luxury products to meet consumer expectations. Scholars have found that sustainability and authenticity are concepts that are increasingly important for the premium and luxury segments. Thus, consumers want to indulge, but they also want to know that what they buy holds solid quality and meets their expectations in terms of the value it offers. The knowledge generated from this thesis may be useful for marketers of premium and luxury products who want to better understand what cues trigger premium and luxury associations and evaluations to develop and manage products in accordance.
Kommisjonen
Veiledere:
- Førsteamanuensis Anders Hauge Wien, HHT
- Dr. Themistoklis Altintzoglou, NOFIMA
Bedømmelseskomité:
- Professor Liisa Lähteenmäki, Aarhus Universitet, Danmark (1. opponent)
- Professor Håvard Hansen, Universitet i Stavanger (2. opponent)
- Førsteamanuensis Giovanna Bertella, HHT (internt medlem og leder av komiteen)
Disputasen ble avholdt på engelsk og ble ledet av professor Derek Clark ved Fakultet for biovitenskap, fiskeri og økonomi.
Personlig
Sarah Joy Lyons (f.1989) er født i Minnesota, men vokste opp i Norge. Hun har en Bachelorgrad i markedsføring fra Handelshøyskolen BI og Master i ledelse, innovasjon og marked fra UiT. Hennes forskningsinteresser inkluderer analyse av forbrukeratferd, markedsutvikling og innovasjon. Etter endt stipendiattid hos Nofima fikk hun jobb som Høyskolelektor ved Westerdals Oslo ACT på Prosjektledelse kunst og kreativ næring.
Navn: Sarah Joy Lyons
Institusjon/institutt: Westerdals Oslo ACT
Telefonnummer/mobilnummer: 92 69 69 89
E-postadresse: sarah.lyons@westerdals.no
Evt. webadresse til prosjektet
