BED-3110 Kundeutvikling- og analyse - 10 stp

• Kundeporteføljeforvaltning
• Kundefokus (Customer centricity)
• Kundestrategi (skaffe, beholde og utvikle kunder)
• Lojalitet og kundetilfredshet
• Kundelønnsomhet
• Kundelivstidsverdi (CLV)
• Kundebaseanalyse
• Kundeengasjement og relasjonsstyrke
• Segmentering med basis i CLV og relasjonsstyrke
• Relasjonsmarkedsføring
• Lojalitetsprogrammer
• Håndtering av ulønnsomme kunder
• Kundekapital og verdsettelse av bedrifter

Emnet setter søkelys på teorier og modeller som knytter seg til forvaltning av kundeporteføljer, det å ha en kunde-sentrisk orientering, beregning av kundelivstidsverdier og porteføljeverdier, samt teknikker for analyse av utviklingen til en bedrifts kundebase. Grunnlaget for mange av analysene er transaksjoner ned på ordre og kundenivå, men også mer holdningsbaserte data slik som kundetilfredshet, lojalitet og relasjonsstyrke. Ikke alle kundene er like mye verdt eller har samme potensial i forhold til relasjonsstyrke og lønnsomhet, og dette avspeiler seg i hvor mye ressurser og hvilke strategier som skal brukes på å rekruttere, beholde og utvikle kunder. Du vil blant annet lære å forstå og beregne kundelønnsomhet, kundelivstidsverdier og kundekapital. Du vil også lære hvilke analyser og perspektiver som kan benyttes for å vurdere helsetilstanden til en bedrifts samlede kundeportefølje, som inkluderer analyser av utviklingen over tid for ulike kohorter av kunder. Du vil også forstå betydningen av å segmentere med basis i både kundeverdi og relasjonsstyrke, samt finne strategier og taktikk for å kapre mer verdi fra ulike segmenter. Vi skal særlig knytte dette opp mot strategier for kundekapring, kundeutvikling, og kundebevaring. Etter å ha fullført og bestått emnet skal du ha utviklet følgende kunnskaper, ferdigheter og generell kompetanse:

Kunnskaper

Du har

• inngående forståelse for hva en kundesentrisk orientering innebærer
• dybdekunnskap om ulike modeller for beregning av kundelivstidsverdi
• kunnskap om lojalitetsbegrepet og sammenhengen mellom tilfredshet og lojalitet
• kunnskap og forståelse for hvordan bedrifter kan oppnå mer vekst og bedre lønnsomhet gjennom bedre forvaltning av kundeporteføljen
• forståelse for betydningen av å segmentere med basis i kriterier slik som kundeverdi og relasjonsstyrke
• dybdekunnskap om teknikker som egner seg i en analyse av kundeporteføljen med basis i transaksjonsdata
• kunnskaper og forståelse for hvordan praktiske problemstillinger kan forankres i teoretiske begreper, teorier og modeller innen kundeutvikling og -analyse.

Ferdigheter

Du kan

• forstå og foreta enkle beregninger av kundelønnsomhet, kundelivstidsverdi, og kundehenvisningsverdi (CRV)
• beregne forventet lengde på ett kundeforhold og overlevelsessannsynligheter
• beregne og grafisk fremstille en bedrifts sårbarhet med basis i komposisjonen av kundebasen (Lorenz og Stobachoff-kurver)
• utføre enklere analyser av en bedrifts samlede kundebase for å avdekke utviklingstrekk og eventuelle forskjeller mellom kohorter av kunder.
• utføre en desilanalyse med basis i lønnsomhet på kundenivå for å forstå hvorfor og hvordan desilene er forskjellige
• dekomponere total inntekt/fortjeneste for å få mer innsikt i kundenes atferd (på ulike nivåer - samlet, kohort, desiler etc.)
• Utføre en up/down-analyse med basis i individuelle kunders atferd over tid
• kan reflektere kritisk over hvordan ulike aspekter ved kjøpsatferd, tilfredshet, og relasjonsstyrke påvirker bedriftens økonomiske verdi
• kan formidle faglige resonnementer og vitenskapelig innsikt i skriftlig form
• kan gjennomføre en selvstendig avgrenset oppgave knyttet til en aktuell problemstilling i emnet.

Generell kompetanse

Du skal

• • kunne fremskaffe vitenskapelig og forskningsbasert kunnskap fra ulike faglige kilder om kundeutvikling og -analyse.
  • på selvstendig grunnlag kunne fortsette egen kompetanseutvikling og faglig fordypning innenfor kundeutvikling og -analyse.
  • kunne fremskaffe, analysere og kommunisere kundelønnsomhetsdata til beslutningsformål
  • kunne kommunisere med ulike målgrupper om faglige og anvendte problemstillinger, analyser, konklusjoner og anbefalinger innenfor kundeutvikling og -analyse.