Hva skal inn her?
Etter å ha reist mer enn 13 000 kilometer fra Buenos Aires til Tromsø, ser Juan Manuel Balsamo og Lara Serreri Green den grønne drømmen utfolde seg på himmelen over dem. Da kjæresteparet møttes i den argentinske hovedstaden for et år siden, snakket de om drømmer for framtiden – og en av drømmene de hadde felles var å se nordlyset.
– Jeg så det i en japansk tegnefilm og ble helt betatt. Jeg ville se det med egne øyne, sier Green.
Kjæresten fikk inspirasjonen til nordlystur fra et bilde han fant via sosiale medier. En felles venn hadde reist jorda rundt og postet et bilde med seg selv og nordlys. «Fantástico», tenkte argentineren. Han bare måtte oppleve det. Nå står han og holder omkring kjæresten mens de tørker tårer og prater om hvor uvirkelig det er det de ser.
At søramerikanerne valgte Tromsø for å oppfylle drømmene sine, er ikke overraskende, ifølge forskerne ved UiT. Professor Arvid Viken ved Institutt for sosiologi, statsvitenskap og samfunnsplanlegging er en av dem som har sett nærmere på hvorfor nordlysturistene velger Tromsø i stedet for Nordlysbyen Alta – og hva som egentlig skjedde da nordlyset gikk fra å være for spesielt interesserte til å bli en turistmagnet i verdensklasse.
– For reiselivsbransjen i Nord-Norge har vinteren tradisjonelt sett vært en periode hvor man venter på sommeren. Selv om det er flere hundre år siden de første utlendingene kom nordover for å se på det magiske lyset, er det kun de siste ti årene at vi kan snakke om nordlysturisme, sier professor Viken.
De første beskrivelsene av nordlyset er mer enn 4 600 år gamle. Siden har det skapt grobunn for myter, skrekkfortellinger og folketro. For 300 år siden sveivet et vanvittig nordlys over hele Europa og satte i gang spekulasjoner på hva dette kunne være.
«De knyttet naturfenomenet opp mot gudsfrykt og overtro, og lurte på om det var noe kjemisk eller elektrisk», skriver UiT-professor Robert Marc Friedman i artikkelen «Making sence of the Aurora». 100 år senere ankom fem unge forskere fra Frankrike og Sverige Alta, og i løpet av vinteren 1838 gjorde de mange observasjoner av nordlyset. Eller «Aurora Borealis» som lyset ble døpt, til ære for den romerske morgengudinnen Aurora, av vitenskapsmannen Galileo Galilei sine menn i 1619.
Mens Tromsø har sitt kjente landemerke i ishavskatedralen, har Alta reist Nordlyskatedralen, Nordlyshotellet og Borealis Hotel.
– Likevel har de tapt kampen om de store massene med nordlysturister i Norge, slår Arvid Viken fast.
Mens finnene sopet inn penger på julenissen, dreide vintersesongen i Norge-Norge seg om å tape minst mulig penger. Hurtigruten seilte med tomme skip, og turistbransjen på land forsøkte å holde hjulene i gang med å tilpasse seg kurs- og konferansemarkedet. Nordlyset var kun en bonus i andre aktiviteter, ingen hadde tro på at det kunne være et produkt i seg selv. Det var noen spredte forsøk på å få til vinterturisme i Alta både på 80-tallet, 90-tallet og rundt årtusenskiftet, men de som prøvde lyktes ikke. De nådde ikke ut i markedet med produktet sitt, mener UiT-forskerne.
I Tromsø var det svenskene som så potensialet først. På 90-tallet hentet de japanske turister til Tromsø, men heller ikke her ble det nok kroner i kassen til at flere turte å satse på nordlyset alene. Så kom digitalkameraene, Facebook, Youtube og TripAdvisor. Det ble enklere å fotografere både nordlyset og seg selv – og ikke minst, sosiale medier gjorde det mulig å spre bildene: Plutselig kunne folk se med egne øyne hva vennene opplevde. I Alta, i Tromsø og om bord i Hurtigruten så de nordlyset samtidig. Om bord i Hurtigruten gikk de grundig til verks og utviklet produktet «Hunting the light», jakten på polarlyset.
Alta ble den tidlige nordlysforskningens hovedstad. I 1898 etablerte Kristian Birkeland nordlysobservatorier på fjelltopper utenfor Alta sentrum og forsket seg fram til dagens forståelse av hva nordlyset er. Den stolte nordlyshistorien har gjort at Alta kaller seg Nordlysbyen.
– Mens nordnorsk turisme tidligere hadde vært basert på å vise kundene en rå og uforedlet natur, begynte næringen nå å utvikle egne nordlysprodukter, sier førsteamanuensis ved Institutt for reiseliv og nordlige studier ved UiT, Bente Heimtun.
Mens de i Alta ikke klarte å bli enige om en felles strategi, jobbet Hurtigruten seg målrettet inn mot det britiske markedet. I Tromsø fikk paraplyorganisasjonen Destinasjon Tromsø på plass et felles og helt avgjørende bookingsystem. Kundene kunne booke nordlysturer online, og det var flere produkter å velge mellom.
Så kom BBC-journalisten Joanna Lumley til Tromsø. Frøken Aurora danset for henne i all sin prakt, og millioner av TV-seere fikk se en fantastisk nordlysdokumentar og Tromsø- reklame. Hurtigrutens satsing i det britiske markedet gjorde at Norwegian begynte med direkteruter fra London til Tromsø, og mens de fortsatt ikke klarte å bli enige om en felles strategi i Alta, tok det helt av i Tromsø.
– Mye av suksessen i Tromsø kan de takke Hurtigruten for. De laget strategier for nordlyssatsingen. Tromsø har også fått mye gratis i forhold til Alta fordi størrelsen på byen vært utslagsgivende. Som storby i nordnorsk målestokk kan Tromsø tilby en totalpakke som gjør at urbane turister søker til urbane Tromsø, med restauranter, museer og byliv, mener Arvid Viken.
I 2005 var det fem aktører som solgte nordlysprodukter i Tromsø. Nå er det mer enn 60. Mens det i 2012 var 3 987 utenlandske gjestedøgn i Alta, var tallet 88 621 i Tromsø. Siden har forskjellen bare økt.
– Selv om de i Alta og Tromsø startet ut likt med nordlysturismen, har nok kjøttvekten blitt avgjørende i kampen om turistene, mener Bente Heimtun.
Et svært aktivt fotomiljø i Tromsø har også bidratt til at Tromsø i dag kan kalle seg nordlyshovedstaden i Norge. Mens det i Alta ikke er noen fotografer som systematisk legger ut bilder på Facebook, har den tromsøbaserte nordlysfotografen Ole Christian Salomonsen nesten 350 000 personer som registrerer det hver gang han legger ut et nytt nordlysbilde fra Tromsø. Da CNN intervjuet Salomonsen live om nordlyset, Tromsø og bildene han tar, så mer enn 200 millioner mennesker innslaget.
At Facebook har hatt stor betydning for Tromsø, er jeg ikke i tvil om. Med fantastiske bilder av nordlyset kan det virke som om verden plutselig har oppdaget et naturfenomen som alltid har vært der, sier professor Viken.
Han får støtte fra nordlysfotograf Truls Tiller, som stadig får spørsmål via sosiale medier om Tromsø og nordlyset. På en av sine mange nordlysturer, traff han på brasilianere som kjente ham igjen fra profilbildet på Facebook. De hadde fulgt Tiller sine nordlysbilder over lang tid og kom til Tromsø fordi bildene fra området var så forlokkende.
– Mange tenker at turistene velger Tromsø framfor Alta på grunn av tilgjengelighet og antall flyavganger. Det tror jeg er feil. Er det interesse nok kommer flyavgangene. Jeg tror sosiale medier har blitt utslagsgivende, sier professor Viken og viser til at hvis 100 000 vinterbesøkende fra Tromsø poster en melding på sosiale medier som blir lest av ti venner, når det ut til over en million mennesker.
Om 4 000 besøkende i Alta gjør det samme, er potensialet mye mindre.
– Kan du ta et bilde av oss under nordlyset?
Mens de tørker tårer, ler og stirrer på himmelen, ønsker kjæresteparet fra Argentina et romantisk bilde av seg selv under de grønne og flagrende skjørtene til Aurora. Juan Manuel Balsamo og Lara Serreri Green smiler og holder rundt hverandre, kysser og hvisker «fantástico» og «increible». Fantastisk. Utrolig.
Noen timer etterpå dukker det koselige bildet opp på skjermer 13 000 kilometer unna – hos 1 400 Facebook-venner: Det får likes – og kommentaren «increible». Utrolig.