Hva påvirker forbrukerens evaluering av mat?
Kunnskap om hvordan forbrukere evaluerer mat er viktig for å lykkes med produktutvikling, og for å utvikle og markedsføre sunne produkter. Målsetningen med avhandlingen er å øke forståelsen for hvordan ulike faktorer
påvirker evaluering av matprodukter. Doktorand Morten Heide tar spesielt for seg egenskaper med produktet (slik som smak, sunnhet og ferskhet), situasjonen (om produktet for eksempel testes hjemme eller i en kantine) og med forbrukeren (slik som kunnskap om produktet og tilfredshet med tilberedning). Han har brukt ulike forskningsmetoder for å belyse hvordan forbrukere evaluerer mat.
Gjennom fem ulike studier har Heide undersøkt ulike faktorer som påvirker evaluering av mat. Et sentralt funn er at tilfredshet med tilberedningen av produktet, påvirker evalueringen positivt. Dette er viktig for bedrifter å vite når de skal prøve ut nye produkter som krever tilberedning før de spises.
Smak vurderes generelt som et av de viktigste godene ved mat. Viktigheten av smak varierer, avhengig av sammenhengen smaken vurderes i. For eksempel er det ikke viktig å beskrive på pakningen hvordan torsk smaker.
Det er også viktig å legge til rette for ulike forbrukergrupper. Når forbrukere skal kjøpe luksusmat, vil noen ha et produkt med høy kvalitet og pris, som er spennende å spise. Andre er ikke opptatt av kvalitet og pris, men vil heller ha et produkt som oppfattes som luksuriøst, unikt og som gir dem status hos andre. Når man skal utvikle produkter til ulike grupper, bør man skreddersy både selve produktet og markedsføringen til ulike forbrukergrupper.
English summary:
The overall objective of this thesis is to provide insights with regard to how characteristics of the product, the context and the individual relate to consumer evaluation of food products. The data analysis in this thesis consists of 3 main methodologies: Structural equation modelling, cluster analysis and conjoint analysis. This thesis contributes to the understanding of how food preparation influences how consumers evaluate food products. How satisfied consumers are with preparation of a food product is an important determinant of how consumers evaluate food products, and including the preparation phase in product development can enable the developer to better tailor the products to the consumers’ needs and wants. The thesis demonstrates the importance of segmenting consumers based either on how they evaluate different product or individual characteristics. The findings can be used by relevant stakeholders to develop products and marketing strategies.
Kommisjonen:
Veileder:
- Professor Svein-Ottar Olsen, HHT
Bedømmelseskomité:
- Professor Karen Brunsø, Aarhus School of Business and Social Science, Danmark (1. opponent)
- Professor Håvard Hansen, Universitetet i Stavanger (2. opponent)
- Post doc Tafesse Wondwesen, HHT (internt medlem og leder av komiteen)
Disputasen ble avholdt på engelsk og ble ledet av prodekan Michaela Aschan ved Fakultet for biovitenskap, fiskeri og økonomi.
Personlig:
Morten Heide er 42 år, og er født i Harstad. Morten er utdannet fiskerikandidat med mastergrad i markedsføring fra Universitetet i Tromsø – Norges arktiske universitet. Han har vært ansatt ved matforskningsinstituttet Nofima siden 2001. Hans forskningsinteresser er forbrukerevaluering av mat, produktutvikling, forbrukeratferd og industriell kjøpsatferd.
Navn: Morten Heide
Institusjon/institutt: Nofima, Avdeling for markedsforskning
Telefonnummer/mobilnummer: 77629097
E-postadresse: morten.heide@nofima.no
Evt. webadresse til prosjektet: nofima.no
